Que ce soit à travers les idées qu’ils proposent ou les valeurs qu’ils représentent, les partis politiques ont su se construire une identité qui leur est propre. Selon Mireille Lalancette, professeure au Département de lettres et communication sociale de l’Université du Québec à Trois-Rivières (UQTR), cette identité se distingue également dans les messages envoyés par les différents partis.
Justin Trudeau, homme d’État dans la vie… et sur Instagram !
Pour l’utilisateur moyen, Instagram est une simple plateforme de partage de photos et de vidéos. Pour Mme Lalancette, c’est aussi un outil qui permet de voir comment les acteurs politiques utilisent les médias sociaux lorsqu’ils tentent de rejoindre un public précis.
Mireille Lalancette, professeure au Département de lettres et communication sociale de l’UQTR.
« On sait que Facebook est déserté par les plus jeunes, qui préfèrent aujourd’hui aller sur Instagram. Nous avons réalisé une analyse systématique de toutes les publications que Justin Trudeau a mises en ligne sur Instagram lors de sa première année de mandat. En observant 125 variables (l’image qu’il projetait, les personnes qui l’accompagnaient, les actions qu’il posait, le message qu’il communiquait, la langue officielle qu’il utilisait, etc.), nous avons ainsi pu comprendre comment un médium essentiellement visuel peut être utilisé par un politicien », explique-t-elle.
« Trudeau se présente comme étant jeune, dynamique et près des gens. Il a publié beaucoup de photos où il fait des bains de foule, où il est avec des jeunes et où il passe ses messages politiques, mais avec beaucoup d’humour. Ça nous a aussi permis de voir qu’il n’avait publié aucun selfie, et pratiquement aucune photo provenant de sa vie personnelle. Sophie Grégoire-Trudeau et ses enfants apparaissent seulement dans sept ou huit clichés, surtout dans des contextes formels. On peut donc en déduire qu’il mobilise sa famille et ses enfants non pas pour montrer sa vie privée, mais plutôt pour rester dans la question politique », ajoute la professeure.
Dans un article publié dans l’American Behavioral Scientists, Mme Lalancette rappelle que toutes ces publications ne sont en fait qu’une vaste opération de relations publiques.
« C’est un récit qui permet de légitimer la position du premier ministre, de le rendre sympathique, et de donner de la visibilité à ses actions. Celles-ci sont d’ailleurs beaucoup reliées à ses valeurs et à son programme. Ces mises en scène servent à présenter un chef d’État qui travaille bien et qui a les choses en main », affirme-t-elle.
-Photo : Adam Scotti (tiré d’Instagram)
Les mèmes et la politique
Le mème est un phénomène populaire sur Internet, qui survient lorsque de nombreux utilisateurs s’approprient un contenu Web officiel (principalement des images, de la musique et des vidéos) à des fins parodiques. Mme Lalancette et ses collaborateurs ont étudié la création des memes ayant une portée politique.
« Nous avons fait l’analyse des mèmes de Theresa May et de Justin Trudeau, en plus d’écrire un chapitre intitulé Trolling Stephen Harper: Internet Memes as Online Activism dans le livre What’s Trending in Canadian Politics. Ce qui est intéressant, c’est que le mème est une façon d’être un contre-public actif aux politiciens. On pense souvent que les gens qui produisent les mèmes font de la protestation de sofa, mais au contraire.
-Photo : Quickmeme
Ce qu’on a pu voir dans l’analyse des presque 200 mèmes sur Harper et des 178 memes sur Trudeau, c’est que les gens qui publient des mèmes ont une bonne connaissance de la politique », soutient-elle.
Concentrée sur les mèmes de type « image macro », l’étude s’attarde également sur le propos véhiculé par leurs créateurs.
« Ceux qui produisent les mèmes questionnent davantage les politiques que la personnalité des leaders. Dans le cas de Harper, on utilise l’humour pour critiquer son approche par rapport au Canada ou à certains groupes. Pour Justin Trudeau, il y avait plusieurs mèmes positifs. Par exemple, on mettait de l’avant son féminisme, son côté avant-gardiste, etc. Par contre, on critiquait aussi beaucoup sa personnalité, en disant notamment qu’il n’était pas à la hauteur de la tâche, qu’il était un peu idiot, etc. On voit donc que le mème est une façon différente de s’impliquer et de tenir un discours sur la politique », indique Mme Lalancette.
Publicité négative
La publicité négative est une stratégie utilisée depuis très longtemps en politique. Si le contenu de tels messages n’est jamais complètement faux, les propos qu’ils rapportent sont souvent pris hors contexte. Dans un article publié dans Celebrity Studies, Mme Lalancette et sa collègue Patricia Cormack se sont penchées sur l’utilisation de ce type de publicité dans les campagnes électorales.
-Photo : Parti conservateur du Canada
« Les conservateurs sont réputés pour être les as de la publicité négative. Ils attaquent beaucoup leurs adversaires, et n’hésitent pas à critiquer leur bilan pour prendre le pouvoir. Pour sa part, Trudeau s’est dit lors des dernières élections qu’il allait faire preuve d’élégance, et a plutôt concentré ses efforts sur les points positifs de son propre parti. Évidemment, cette stratégie est plus difficile à appliquer lorsqu’on défend un mandat, alors il est possible que ses conseillers lui recommandent de changer son approche. Toutefois, ce pari avait bien marché la dernière fois, surtout auprès des jeunes, qui sont fatigués de voir les politiciens se taper dessus », souligne la professeure.
« Il faudra voir aussi du côté du NPD si l’on décide d’utiliser la publicité négative pour attaquer Trudeau. On pense que les gens du NPD sont doux et gentils, mais ce n’est pas toujours le cas. Au-delà de cette image, ils demeurent de rudes adversaires politiques », conclut-elle.
