Dans un contexte marqué par des crises climatiques, des inégalités sociales croissantes et des états qui réduisent leurs engagements sociétaux, la pression sur les OBNL et fondations ne cesse de croître. Tout n’est pas noir pour autant, en effet il faut saluer les entreprises qui souhaitent exercer un impact positif sur la société au travers de stratégies de philanthropie corporative ! Afin de rendre compte de ce phénomène, nous vous proposons un baromètre de la générosité des entreprises canadiennes qui tient compte des dons déclarés et de la perception des citoyens canadiens.
Cet article – Courant d’idées – est coécrit par Ahmed Benhoumane, stagiaire postdoctoral à l’Université du Québec à Trois-Rivières (UQTR), Léo Trespeuch, professeur au Département de marketing et systèmes d’information de l’École de gestion de l’UQTR, et Élisabeth Robinot, professeure de marketing à l’École des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal (UQAM).
Pourquoi un baromètre pour la philanthropie corporative ?
Telus Corp donne 60 millions CAD de moins que la Royal Bank of Canada, mais les consommateurs évaluent leurs efforts philanthropiques comme trois fois plus positifs. De son côté, Loblaw Companies Ltd investit 55 millions CAD dans des œuvres caritatives, mais échoue à gagner la confiance du public. Ces écarts frappants montrent que l’efficacité des dons ne repose pas uniquement sur leur montant. Le baromètre de la philanthropie corporative analyse ces contradictions et propose des solutions concrètes pour améliorer l’alignement entre actions et perception.
Méthodologie : Une analyse concise
Le baromètre repose sur une enquête auprès de 438 Canadiens et inclut 50 entreprises. Trois critères sont utilisés :
- Montant des dons : Total des contributions financières.
- Générosité relative : Ratio des dons par rapport aux revenus de l’entreprise.
- Score de la perception des consommateurs : Évaluation de l’authenticité perçue des actions philanthropiques au travers d’une échelle de mesure provenant des travaux de Trespeuch et Robinot (2023).
Cette méthode offre une vue complète, alliant chiffres et perception publique.
Résultats clés : Exemples notables
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Entreprise |
Montant des dons (CAD) |
Générosité relative (CAD/million) |
Score de la Perception des consommateurs |
Analyse |
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Royal Bank of Canada |
154,9 millions | 3 162,19 | 0,07 | RBC allie des dons importants à une perception positive, malgré une générosité relative modérée. |
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Telus Corp |
90,3 millions | 5 362,87 | 0,21 | Telus se distingue par une perception favorable grâce à une communication efficace sur ses actions sociales. |
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Aritzia |
40 millions | 26 762 | -0,33 | Aritzia dépasse en générosité relative et bénéficie d’une perception négative. |
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Loblaw Companies Ltd |
54,5 millions | 965,27 | -0,21 | Loblaw échoue à capitaliser sur ses dons à cause d’un manque perçu d’authenticité et de transparence. |
Conclusion : Allier dons et perception
« La philanthropie d’entreprise perçue fait référence à la perception qu’ont les consommateurs de l’engagement volontaire d’une entreprise envers des causes sociales et environnementales, distinctes de ses activités commerciales. Cette perception est influencée par l’altruisme perçu et l’impact des actions philanthropiques sur la société » (Trespeuch et Robinot, 2023). Le baromètre de la philanthropie corporative démontre que ce qui façonne la perception des consommateurs ne se limite pas aux montants des dons. Nos résultats révèlent les clés pour aligner engagement et perception, afin de transformer la philanthropie en un véritable levier de confiance et d’impact. Découvrez comment ces éléments interagissent dans notre analyse complète.
Références
https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7263187260278296576
Trespeuch, L. & Robinot, R. (2023). Exploring the Impact of Corporate Philanthropy on Brand Authenticity in the Luxury Industry: Scale Development and Empirical Studies. Sustainability, 15(16), 12274. https://doi.org/10.3390/su151612274
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Entreprise |
S_PCP_mean |
Générosité relative |
Dons |
Répondants ayant reconnu l’entreprise |
| Royal Bank of Canada | 0,07 | 3162,19 | 154900000 | 260 |
| Toronto-Dominion Bank | 0,07 | 2998,04 | 147000000 | 223 |
| Telus Corp | 0,21 | 5362,87 | 90300000 | 218 |
| Bank of Nova Scotia | 0,01 | 2858,42 | 89800000 | 206 |
| Suncor Energy Inc | -0,15 | 2067,41 | 80902000 | 103 |
| Rogers Communications Inc | -0,03 | 4936,35 | 76000000 | 251 |
| Bank of Montreal | 0,07 | 2906,15 | 69300000 | 253 |
| Canadian Imperial Bank of Commerce | 0,03 | 2702,33 | 59000000 | 177 |
| Loblaw Companies Ltd | -0,21 | 965,27 | 54541587 | 246 |
| Barrick Gold Corp | -0,22 | 3268,86 | 48776400 | 26 |
| Power Financial Corp | 0,03 | 1014,35 | 47700000 | 23 |
| Power Corporation of Canada | 0,16 | 646,91 | 45000000 | 43 |
| Algonquin Power & Utilities Corp | -0,19 | 15270,32 | 44092660 | 21 |
| Aritzia Inc | -0,33 | 26762,48 | 40000000 | 70 |
| First Quantum Minerals Ltd | 0,03 | 4298,39 | 39165400 | 9 |
| Potash Corporation of Saskatchewan Inc | 0,23 | 4459,31 | 38749200 | 27 |
| Corus Entertainment Inc | -0,12 | 21018,52 | 33600000 | 44 |
| Fairfax Financial Holdings Ltd | -0,35 | 964,49 | 29058200 | 27 |
| Quebecor Inc | 0,08 | 5928,33 | 27000000 | 65 |
| TC Energy Corp | 0,21 | 1979,53 | 26500000 | 30 |
| Astral Media Inc | 0,04 | 24620,09 | 25000000 | 34 |
| Teck Resources Ltd | -0,29 | 1443,75 | 25000000 | 26 |
| Nutrien Ltd | 0,26 | 685,62 | 24004600 | 20 |
| Sun Life Financial Inc | 0,11 | 579,34 | 23800000 | 204 |
| BCE Inc | -0,15 | 918,34 | 22200000 | 40 |
| Enbridge Inc | -0,24 | 412,69 | 22000000 | 133 |
| Agnico Eagle Mines Ltd | 0,15 | 2802,4 | 21798986 | 9 |
| Hydro-Quebec | 0,04 | 0,48 | 21750000 | 104 |
| Manulife Financial Corp | 0,05 | 387,99 | 21700000 | 182 |
| Cenovus Energy Inc | -0,04 | 415,26 | 19250000 | 28 |
| IAMGOLD Corp | -0,13 | 12694,28 | 18470908 | 12 |
| Great-West Lifeco Inc | -0,18 | 295,32 | 17800000 | 79 |
| Imperial Oil Ltd | -0,2 | 453,24 | 17000000 | 110 |
| Cogeco Communications Inc | 0,26 | 6643,47 | 16678104 | 78 |
| Cogeco Inc | 0,19 | 6405,17 | 16678104 | 93 |
| Lululemon Athletica Inc | 0,06 | 2023,14 | 16152874 | 176 |
| Saputo Inc | 0,21 | 1068,84 | 16070000 | 101 |
| National Bank of Canada | -0,08 | 1680,3 | 15000000 | 177 |
| Aris Mining Corp | 0,62 | DND | 14781780 | 4 |
| Kinross Gold Corp | -0,21 | 3125,81 | 14632920 | 15 |
| Canadian National Railway Co | 0,01 | 1008,5 | 14600000 | 145 |
| Petro-Canada | -0,04 | 496,65 | 13700000 | 280 |
| Exchange Income Corp | 0,08 | 6506,84 | 13400000 | 7 |
| Emera Inc | -0,55 | 2254,99 | 13000000 | 10 |
| Intact Financial Corp | 0,11 | 587,3 | 12500000 | 71 |
| Hudbay Minerals Inc | 0,67 | 6176,63 | 11720941 | 8 |
| B2Gold Corp | -0,57 | 4964,24 | 11653495 | 12 |
| Cnooc Petroleum North America ULC | -0,13 | DND | 11300000 | 6 |
| Fortis Inc | -0,18 | 878,38 | 9700000 | 59 |
